中国快速消费品行业动荡中砥砺前行 中国市场的长期基本盘依然稳健发表时间：2022-06-22 17:15 6月21日，贝恩公司与凯度消费者指数发布《2022年中国购物者报告，系列一》，这是双方连续11年就中国快速消费品市场进行研究，在对包装食品、饮料、个人护理和家庭护理这四大消费品领域中的26个品类进行分析的基础上，还着重研究了另外17个品类，以便全面而综合地呈现出中国快速消费品市场现状。  “在疫情带来的不确定性持续存在的背景下，中国消费者虽然重新开始购物，但展现出了一些新的思维模式和不同的消费行为。”贝恩公司全球资深合伙人布鲁诺（Bruno Lannes）表示,“尽管市场展现出恢复迹象，但是消费者也变得更加谨慎，对价格也更加敏感。品牌商必须更加努力地与消费者建立联系，突出自己的价值主张。” 2021年及2022年初快速消费品市场主要特征 2021年的消费行为呈现出明显的后疫情特征，在本次报告中我们将回顾这一年快速消费品行业的表现。在今年前四个月消费行为也出现了一些重大变化，为消费品公司和零售商带来了新启示。 2021年，随着新冠疫情得到有效防控，消费者提高了购物频率，推动销量增长4.1%。销量增长的另一大原因是消费者在第四季度的双十一、双十二等促销活动中批量购买商品；但是，购物节大促也在一定程度上造成平均售价出现了0.9%的下滑。数据显示，2021年一季度快速消费品销售额增长10.6%，三季度则下降1%，快速消费品行业在这一年经历了犹如过山车般的表现。 新冠疫情爆发前，快速消费品企业能够连续五年稳定推动高端化，这些企业现在仍在提高商品售价，但是消费者的购物行为正在变化：他们变得更加谨慎，对于不同品类展示不同的购买行为。在四大主要领域中，饮料在2021年的表现最好，一改2020年下降4.1%的颓势，取得了5.9%的增长，而包装食品的走向却完全相反，销量下降2%，平均售价增长0.8%，整体销售额下降1.2%。以方便面为例，2021年，新冠疫情暂告一段落，消费者也减少了囤货，导致该品类销量在2021年下降了9%。 个人护理和家庭护理品类在2021年继续保持增势，分别增长4%和6%。两大品类的销量均有所增长，其中个人护理品类销量增长3.6%，家庭护理品类销量增长7.5%。但是，销量的增长却被平均售价拖了后腿。个人护理品类价格仅增长0.4%，家庭护理品类价格更是下降了1.4%。在彩妆和个人清洁用品行业，企业面临着激烈的竞争，选择以价换量，本土新生势力品牌也凭借平价产品抢占市场份额。有一些品类表现较为突出，例如，洗发水品类取得了超过10%的销售额增长。 和2020年一样，消费者在2022年疫情发生后短期内会继续囤积大包装食品和家庭护理用品，减少在护肤品、彩妆等高价产品上的消费支出。同时，主要城市出行受限，让家庭重新成为消费者工作和娱乐的重心，在家消费显然也会增长。 然而，祸福相依，危中有机。在家消费的崛起会利好很多品类，尤其是食品、饮料和家庭护理品类。消费者对健康和卫生的重视逐步提高，会持续推动牛奶、个人清洁用品等品类的增长。消费者购物时会更青睐中端和大众产品，打开了这两大价位的销售空间——中国新生势力品牌正是深耕于这两大价位，取得了十分优异的表现。 “贝恩在2016年首次提出了双速增长的概念，目前疫情下双速增长现象依然存在。代表新生活方式的品类增长势头迅猛，其他品类却开始出现不同程度的增速下滑。”贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品业务主席邓旻表示，“在新环境下，消费者行为不断快速变化和调整，品牌商也应当加速行动，以确保能够及时发现消费者在动荡时期和稳定时期的不同需求。” 研究表明，电商成为2021年唯一保持增长的渠道，尽管增速已经从前几年的30%左右下降至15%。电商平台也逐渐分化，但是拼多多和包括抖音、快手在内的兴趣电商平台正赢得越来越多消费者的青睐。 报告认为，直播、社区团购平台等新兴电商渠道将帮助品牌扩大其布局和影响力，以更直接的方式向低线城市渗透，并在不久后进军一二线城市。 “快速消费品市场上表现最好的企业正在采取措施，积极应对这些变化，它们重新评估自己在各平台的电商渠道策略，力争实现产品组合差异化，并建立专业运营能力，以便触及不同的消费群体，满足不同的消费需求。” 凯度消费者指数大中华区总经理虞坚表示，“它们也积极利用即时零售模式（O2O）的崛起创造更多的销售增量。” 2021年，大多数品类中新生势力品牌继续抢夺大品牌的市场份额，但是在护发素、瓶装水、彩妆、婴儿配方奶粉等部分品类中领先品牌已经开始收复失地。与前几年类似，2021年26个品类中本土品牌在与外资品牌的竞争中整体占据上风。本土品牌更注重销量增长，而外资品牌更依靠高端化实现增长。  2020年新冠爆发带来的不确定性或将成为未来几年市场动荡的预演。我们认为，企业从现在开始需要接受一个事实，即：动荡将成为新常态。为此，企业应当主动提前演练情景规划，为各种可能结果做好准备，而不是仅靠一个计划获得成功。对于消费品牌而言，这更是意味着它们要密切关注以下几点： 产品/品牌组合：不再只关注一个细分市场，而是评估不同价位和城市级别市场所包含的机遇，基于不同的产品定位打造合适的产品组合，从而抓住这些机遇。 供应链优化：在管理成本结构压力的同时构建弹性供应链，确保无论遇到什么情况，业务都能保持运转。 线上线下一体化市场通路：短期扩展至新兴渠道（例如拼多多、直播、社区团购平台），实现渠道多样化；长期建立直接面对消费者（DTC）的能力，整合线上线下渠道。  建立弹性供应链，从而确保业务保持运转 重新设计零售价值主张，以适应逐步数字化、全渠道化的购物环境 重点发展一些线下成功概率高于线上渠道的品类 大力投资O2O，优先发展中小门店和位置便利的店仓 确保线下门店、线上自营APP、社区团购平台和其他横向O2O平台能够带来一致的购物体验 降低运营复杂度，寻找替代采购方案，建立新的成本基线，从而应对原料和能源成本的不断上升。 2022年剩余的时间都可能充满动荡和不确定性，消费者对很多品类价格上涨会更加敏感。进一步展望2023年，中国市场的长期基本盘仍然稳健，我们有理由对市场恢复健康增长保持乐观。相比西方国家，中国的通胀较低，能源危机得到有效控制；同时，中国政府正在多措并举，致力于平衡动态清零和经济发展之间的关系；一些先行的快速消费品企业已经做好两手准备，同时迎接动荡期带来的挑战与市场增长机遇。 |
