2022中国运动饮料市场，200亿的赛道拥挤不堪发表时间：2022-07-20 14:40 脉动：功能认知不强2022年7月，明星刘昊然作为脉动新代言人正式亮相。脉动是达能旗下的运动饮料品牌。2021年，达能销售额为242.81亿欧元。其中，饮用水和饮料业务销售收入为40亿欧元，同比增长7.2%。第四季度，销售收入同比增长17.3%。在中国，脉动销售收入重回正增长，市场份额也保持稳定。 其实，2015年脉动的市场规模曾近百亿元，但2016年，受到市场转型和库存调整的影响，脉动在中国全年业绩有所下降。2018年，达能饮用水和饮料业务均表现不佳。2020年，达能将旗下的益力饮用水业务出售，将资源聚焦在脉动和依云等主力品牌。
同年4月，脉动正式宣布品牌全方位升级，涉及品牌定位、包装设计、产品配方、口味组合等诸多方面，目标为新生代年轻人市场。在口味上，新脉动推出了全新的雪柚橘子味产品。在营销活动层面，为了推广新品和让利终端商，脉动开设了“开盖赢红包”和“开箱扫码”活动，进一步实现渠道下沉。 所以，才有了2021年脉动在中国市场恢复增长的成绩。 不过，在中国市场恢复增长的过程中，脉动险些入坑。2020年，脉动签约顶流明星吴某作为代言人。2021年吴某因涉嫌多项罪名被抓。幸运的是，脉动与其合同恰好到期。 不过，作为维生素饮料，脉动虽然是第一品牌，但这个品类定位略显尴尬，不像红牛代表的能量饮料，快速补充能量，也不像宝矿力水特等饮料快速补水和电解质。脉动如果想要进一步突破消费者的品牌认知，可能还需要强化一些更鲜明的功能。 健力宝：亚洲飞人也带不动在2021东京奥运会上，中国田径运动员苏炳添以自己的努力和坚持创下中国田径男子100米的最佳记录并带领中国队取得男子4×100米的铜牌。 随后，健力宝在奥运会结束后不久就邀请了亚洲飞人苏炳添作为其品牌代言人，意欲借势重回巅峰。 不过，在今年的田径世锦赛上，苏炳添惊险跑进半决赛，但未能进入决赛。对此，苏炳添表示：“对不起大家，我会继续努力。” 曾经辉煌一时的健力宝，何况不是如此。 1984年，健力宝诞生后，凭借与中国队在奥运会上一同亮相，健力宝被誉为“中国魔水”；1997年，销售额超54亿元，在中国饮料领域独占鳌头。进入21世纪，国内外各种产品进入中国市场，新品不断推出，健力宝旗下产品结构出现老化，2013-2015年，健力宝总营收逐年下滑，分别约为19.33亿元、17.85亿元和16.82亿元。 不过，近年来，健力宝积极求变求新求关注，主动与故宫、人民日报新媒体等展开跨界合作，推出故宫X健力宝系列联名款。不仅在罐身设计上大胆创新，也把传统文化、民族故事元素融入其中，传达出深厚的文化涵养与国潮审美，受到年轻人喜爱。 2021年，健力宝还出现在天安门百年庆典大会现场，成为参会人员观礼包中的运动饮料。健力宝再次进入大众视野。 健力宝希望加深在年轻人群中的认知，更希望实现IPO。1997年健力宝曾谋求在香港联合交易所上市，但未能如愿。2018年，北京淳信资本进入一年半后，健力宝重启了上市的工作准备。不过四年过去了，健力宝上市的进程仍未能开始。 国潮的兴起，可能给健力宝带来了短暂的欢愉，但国潮背后体现的是消费者对品牌更高的要求，国潮不是简单的复刻，更应该真诚对待消费者需求。真诚体现在价格、产品、渠道、品牌上的坚持和统一，而不是为了多元而多变。 结语除了上述品牌外，在中国运动饮料市场活跃的品牌还有可口可乐旗下的爆锐、bodyarmor，怡宝旗下的魔力、农夫山泉旗下尖叫等。而在更细分的电解质饮料领域，更是品牌云集，新希望集团旗下旗下三勒浆药业也依托专业优势推出霸夫电解质水。甚至李子园、盼盼等品牌也声称要进军电解质饮料。 而根据艾媒咨询的数据显示，2024年中国运动饮料市场规模预计达到215.82亿元。这个仅有200亿元的市场规模，如今涌入如此之多的品牌扎堆，实在是过于拥挤。市场竞争已经趋于白热化。不过，目前看来，大多数企业的竞争举措还是营销噱头居多，而市场最终可能只会留下功能专业且具有产品力的品牌。 本文来自微信公众号“驼鹿新消费”（ID:tuolu360），作者：王辰，编辑：李君 |
