抖音首播卖出60万杯,全国高温中,“薄荷奶茶”卖出爆款

发表时间:2022-07-26 10:14

“喝完这杯牙膏味奶茶,一周都不用刷牙了!”

这个夏天,茶饮圈又多了一个新爆款——“薄荷奶绿”。

因为奇特的口感,益禾堂新品被不少网友调侃为“牙膏奶绿”、“绿箭奶绿”,官方索性和六必治、绿箭来了一波搞怪联名,斩获了一大波好感。

在如今高手如林的茶饮圈,推一款有记忆点的产品变得越来越难,从薄荷奶绿的出圈,我们能学到什么?

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01 抖音首播卖出60万杯,“薄荷奶绿”最近让人上头

最近,益禾堂新品“薄荷奶绿”成了新晋顶流,500ml,售价9元/杯,清新高颜值奶绿色很适合夏天。

配料也不复杂,用香气较淡的茉莉绿茶和乳制品做茶底,平衡薄荷本身强劲的清凉感,让口感更加丰富、柔和。

但饮品中的薄荷风味类似牙膏,在社交平台引了一波热潮。

奶茶女孩对薄荷奶绿的评价两极分化:一边是尝鲜之后大呼yyds,越喝越上瘾;另一边是调侃“喝完牙膏奶茶,一周都不用刷牙”。

我赶紧去买了一杯试了试:入口有淡淡薄荷味,确实有点像牙膏,再喝清凉感十足,让人想起小时候吃的薄荷奶糖,嘴巴里仿佛开了空调。

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这波操作也收获了很好的效果,益禾堂相关责人刘梦漪告诉我,薄荷奶绿在益禾堂品牌抖音首播中卖出了60万杯,最高单店一天卖出800+杯,现在每天的出杯量还稳定在前三名

热度之余,我们还是要从行业视角复盘一下,众多夏季饮品,为什么火的是薄荷奶绿?从益禾堂和六必治、绿箭的联名,有哪些可以借鉴?

02 益禾堂、沪上阿姨都在推,薄荷有哪些爆款基因?

热到融化,是今年夏天最佳形容词。驱散热气,也就成了今夏饮品的关键词。

柠檬、青梅、西瓜,都作为解暑元素都收获了消费者的喜爱,但薄荷出现后从众多解暑水果中脱颖而出。

益禾堂、沪上阿姨、阿水大杯茶等品牌,最近都在上薄荷饮品,我和研发聊了聊,发现薄荷备受瞩目,有4个关键因素:

1、薄荷本身凉感十足,自带“劲爽感”

清爽的西瓜、多汁的水蜜桃、解腻的青梅,都是解暑利器,但相比起薄荷的清凉劲爽,水果的清爽显得温和了许多。

这是因为薄荷中含有一种能让人感到“凉意十足”的成分——薄荷醇,它能直接作用于人们的大脑感受器,给人强烈的清凉冲击,留下极高的口感辨识度。

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而且,薄荷奶绿喝出了小时候薄荷奶糖的味道,社交平台上“味道记忆”、“情怀消费”也成为薄荷奶绿走红原因之一。

2、香料属性,味觉记忆点足够强

凉感之外,薄荷“香气”也自带记忆点。

益禾堂研发董董告诉我,薄荷的别名叫夜息香,无论是是做菜还是做饮品,都能提供一种比其他香料都更独特的风味。

今年以来,用“高香”思路做爆品,正在被各大品牌广泛应用,不少香料都被应用到茶饮中,比如眷茶的荆芥柠檬茶,喜茶、苏阁鲜果茶等品牌,则用“紫苏”元素推新品。

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消费者们天生就会被香气所吸引,和香料相关的饮品也会更有存在感和记忆点。

3、解暑、解辣、清新口气,适配场景多

小红书上,很多人都觉得螺蛳粉、火锅和薄荷饮品是绝配。

“一口螺蛳粉,一口薄荷奶绿,和谁约会咱都不带尴尬的”,“螺蛳粉的必备饮品必须是薄荷”。

夏天吃火锅时,一口清凉的薄荷奶绿下去,也能瞬间解辣。董董分析,薄荷+奶+茶能把解辣效果最大化。

解暑之余,薄荷又突破了清新口气、解辣解腻等新场景。

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4、一杯奶绿色饮品,适合夏天出片

这两年,一杯带颜色的饮品十分容易出圈,瑞幸颜值天花板瓦尔登蓝钻瑞纳冰、黑色柠檬茶,都赚足了消费者注意力。

薄荷饮品呈现出的奶绿色,一到夏天就会成为消费者的心头爱,拍照很能出片。

此外,董董告诉我,绿色也是益禾堂运用最多的元素,一杯奶绿色的饮品,也会更贴近于品牌气质,强化品牌形象。

03 不正经的官方营销,又给薄荷奶绿助了把力

益禾堂新品薄荷奶绿推出后,越来越多的网友评价说其口味像牙膏,还有很多人觉得这款薄荷饮品是口气清新神器,采访中益禾堂相关负责人告诉我,他们自己在研发的时候也觉得有点像。

但翻看消费者反馈我发现,“觉得像牙膏”和“喜欢薄荷奶绿”这两件事并不冲突,反而提升了饮品的辨识度。

选择强化这一印象,直接与六必治牙膏和绿箭联名,益禾堂这波“反向操作”,收获了一大波好感。

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这让我想起了瑞幸、蜜雪冰城等,“自黑”典型代表,最近菲诺也化身“不正经官方”在小红书汇报海南工厂开工日常,生涩又坦诚,好感度非常高。

今年,“不正经官方”营销很能圈粉,他们踩中了年轻人什么心理?

首先,消费者就像女朋友一样,喜欢“事事有回应”,这是一种希望被重视的感觉,也能体现品牌的真诚。

当“像牙膏”、“像绿箭”的声音出现时,官方真的就去和牙膏、和绿箭联名,这就是对消费者讨论的一种回应。

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前段时间,瑞幸在小红书上看到网友自制的“瑞吗”表情包时,也立即回应,出了一组官方表情包,网友激动得“热泪盈眶”,瞬间拉近了品牌与消费者之间距离。

其次,越“不正经”的回应,就越能收获年轻人的喜爱。

这次益禾堂用一本正经的方式“辟谣”,说自己没有在薄荷奶绿里加牙膏,给人一种耿直可爱的心理感受,互动过程中,品牌一下变得接地气。

结语

和绿箭联名后,网友们自创了薄荷奶绿新喝法:先嚼绿箭,再喝薄荷奶绿。

刘梦漪告诉我,他们看到这个喝法后也尝试了一下,真的很凉快,打开了新世界的大门,她感叹,这次联名是和消费者共创,共同挖掘卖点的过程。

薄荷本身的口感优势外,薄荷奶绿火爆给我最大的感受是,品牌和消费者之间的相处就应该像朋友一样,保持关注、真诚沟通、放下架子,有来有往才能收获好效果。

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